Important – transparence :
cette étude de cas est une analyse indépendante réalisée par l’Agence CMS sur la base d’éléments publics et d’un travail d’interprétation stratégique. Intermarché n’est pas un client actuel de l’Agence CMS et aucune relation commerciale ne lie nos deux structures à ce jour.
Dans un univers de la grande distribution dominé par des acteurs comme Leclerc, Carrefour ou Auchan, Intermarché a choisi une voie singulière : une stratégie de communication émotionnelle, engagée et résolument omnicanale.
Plutôt que de se limiter à une bataille de prix et de promotions, l’enseigne des Mousquetaires travaille sa dimension relationnelle : histoires de vie, engagement sociétal, valorisation du local, proximité avec les territoires, innovations digitales au service de l’expérience client.
Dans cette étude de cas, l’Agence CMS décrypte les principaux piliers de la communication d’Intermarché et en tire des enseignements concrets pour les marques :
Comment l’enseigne utilise le storytelling émotionnel pour créer de l’attachement ?
Comment elle transforme ses engagements (gaspillage, producteurs, pouvoir d’achat) en preuves de marque ?
Comment sa stratégie omnicanale renforce la proximité locale ?
Quelles bonnes pratiques de collaboration annonceur–agence en tirer ?
Intermarché : une communication au service d’un positionnement clair
Intermarché se positionne historiquement comme :
- Une enseigne proche des gens et des territoires,
- À la fois “Producteurs & Commerçants”,
- Soucieuse de pouvoir d’achat,
- Et engagée sur des enjeux sociétaux (gaspillage, local, alimentation, etc.).
Sa communication est donc structurée autour de quelques grands marqueurs :
- L’émotion plutôt que le discours purement promotionnel,
- Des preuves concrètes d’engagement plutôt que des slogans creux,
- Une cohérence de marque forte sur tous les points de contact,
- Un usage intelligent du digital et de la data pour servir la proximité, pas seulement la performance média.
C’est cette architecture que nous analysons dans les sections suivantes.
L’émotion au cœur du storytelling de marque
Une stratégie émotionnelle assumée
Intermarché se distingue par des campagnes à la tonalité très narrative : histoires d’amour, relations familiales, moments de vie ordinaires mais chargés d’affect.
L’objectif :
- transformer l’acte d’achat (souvent perçu comme une contrainte)
- en expérience émotionnelle positive et mémorable.
Pour y parvenir, l’enseigne s’appuie sur un processus créatif structuré :
Insights consommateurs profonds :
études qualitatives, observation des usages, analyse des tendances socioculturelles.
Scénarisation cinématographique :
écriture de récits avec personnages, arcs narratifs, tension dramatique.
Production premium :
réalisation, jeu d’acteur, musique, montage au niveau d’un court-métrage.
Diffusion multicanale :
TV (souvent en formats longs), cinéma, digital, réseaux sociaux, affichage.
Un exemple emblématique : « L’Amour, l’Amour »
La saga « L’Amour, l’Amour » illustre parfaitement ce choix stratégique :
Concept : une histoire d’amour naissante dans un Intermarché, entre un client et une caissière.
Mécanique émotionnelle : répétition des visites, maladresse touchante, complicité progressive, musique iconique (“L’Amour, l’Amour, l’Amour” de Mouloudji).
Choix artistiques : réalisation très soignée, symbolique des produits achetés (fleurs, chocolats…) comme traductions des émotions.
Résultats :
- fort buzz sur les réseaux sociaux,
- couverture presse,
- prix aux Effie Awards,
- renforcement du capital sympathie et de la mémorisation publicitaire.
Ce que les marques peuvent en retenir
Pour une enseigne ou une marque :
- Passer du spot produit au récit de marque : raconter des histoires humaines, pas seulement des prix.
- Ancrer la création dans de vrais insights, pas dans l’intuition interne.
- Accepter d’investir dans la qualité créative : la différence se voit immédiatement.
- Déployer un processus complet : insight → scénario → production → diffusion → mesure → itération.
Engagement sociétal : de la promesse à la preuve
Un engagement aligné avec le cœur de métier
Intermarché ne communique pas sur n’importe quelles causes :
l’enseigne choisit des combats cohérents avec son rôle de distributeur :
- lutte contre le gaspillage alimentaire,
- soutien aux producteurs locaux,
- accessibilité des prix et pouvoir d’achat,
- promotion d’une alimentation plus responsable.
Le processus est double :
- Action concrète dans l’offre et le point de vente,
- Communication transparente sur ces actions, avec des preuves.
Exemple : les “fruits et légumes moches”
Cette campagne est devenue un cas d’école :
Problème identifié : gaspillage massif lié à la standardisation esthétique des produits.
Réponse d’Intermarché :
- création de rayons dédiés aux fruits et légumes “imparfaits”,
- prix plus accessibles,
- mise en scène décalée de ces produits “moches mais bons”.
Communication :
- dispositif magasin (signalétique, PLV),
- relais TV, presse, web,
- message clair : lutter contre le gaspillage tout en préservant le pouvoir d’achat.
Impact :
- réduction concrète du gaspillage sur une partie des volumes,
- forte valorisation de l’image d’Intermarché comme enseignes engagée, innovante et accessible.
Clé de succès
- Alignement cause / métier / valeurs,
- Preuves tangibles (rayons, prix, actions sur le terrain),
- Ton factuel et pédagogique, loin du greenwashing.
Une identité de marque cohérente sur tous les points de contact
Des valeurs claires et assumées
Parmi les piliers identitaires d’Intermarché :
- Proximité avec les territoires et les clients,
- Qualité et traçabilité des produits,
- Accessibilité prix,
- Double ADN Producteurs & Commerçants,
- Esprit d’entrepreneuriat local via les adhérents.
Ces valeurs irriguent :
- l’identité visuelle (logo, couleur, ton),
- l’identité verbale (slogans, ton des messages),
- l’offre produits (MDD, partenariats, filières),
- l’expérience magasin (architecture, rayons, ambiance).
Focus sur la stratégie Marque De Distributeur (MDD)
Les produits MDD Intermarché jouent un rôle clé dans cette cohérence :
Positionnement : alternative de qualité aux marques nationales, à prix compétitif.
Promesse : qualité, traçabilité, respect des filières françaises, engagements environnementaux.
Mise en forme :
- packaging cohérent avec l’univers de la marque,
- logo Intermarché bien visible,
- informations claires sur l’origine.
- Activation en magasin : dégustations, promotions, mises en avant scénarisées.
Enseignement pour les marques
- Formaliser clairement ses valeurs fondamentales,
- Vérifier leur traduction concrète dans :
- le produit,
- le service,
- le point de vente,
- la communication.
- Travailler la cohérence dans la durée, plutôt que changer de cap à chaque campagne.
Une stratégie omnicanale au service de la proximité
Intégrer le digital à la logique locale
Intermarché ne traite pas le digital comme un simple canal de plus, mais comme un levier d’extension de la proximité :
- solutions de commande en ligne (drive, livraison, click & collect),
- application mobile et programme de fidélité digitalisé,
- contenus et animations sur réseaux sociaux,
- ciblage géolocalisé pour les communications locales.
Le recours à la technologie ARMIS
Avec ARMIS, Intermarché active :
- des publicités géolocalisées (bannières, social ads, etc.) autour de chaque magasin,
- des algorithmes de ciblage des consommateurs les plus susceptibles de venir en point de vente,
- des outils de mesure du trafic généré par ces campagnes.
Objectif : connecter les campagnes digitales à des résultats magasin concrets (visites, ventes, fréquentation).
Processus type d’une stratégie omnicanale performante
Collecte & unification des données clients (magasin, site, app, CRM…).
Segmentation (familles, jeunes actifs, seniors, urbains, ruraux, etc.).
Développement de services digitaux utiles (et pas gadgets).
Personnalisation des offres et messages.
Coordination des campagnes online/offline.
Mesure & optimisation continue.
Co-création avec les agences : la force du binôme annonceur- agence
Une collaboration structurée avec des agences créatives
Intermarché s’appuie sur des agences expertes, capables de :
- comprendre les enjeux business et sectoriels,
- traduire les valeurs de l’enseigne en concepts créatifs forts,
- maintenir une cohérence de long terme tout en renouvelant les idées.
Le processus classique :
- Sélection rigoureuse des agences,
- Brief précis (objectifs, cibles, contraintes, budget),
- Co-création avec allers-retours réguliers,
- Suivi rigoureux de la production,
- Analyse des résultats et boucles de feedback.
Le cas de Romance
L’agence Romance a co-signé plusieurs campagnes fortes d’Intermarché, dont la saga “L’Amour, l’Amour”, avec un style mêlant :
- émotion,
- réalisme,
- touches d’humour et de poésie.
Cette collaboration de long terme illustre la valeur d’une relation agence–annonceur durable, fondée sur la confiance et l’alignement stratégique.
Agilité et réactivité face aux enjeux contemporains
Un contexte mouvant
Crise sanitaire, inflation, tensions sur les matières premières, transition écologique… La grande distribution est en première ligne.
Intermarché a su adapter sa communication pour :
- parler clairement de pouvoir d’achat,
- expliquer ses actions pour protéger les consommateurs,
- mettre en avant ses initiatives solidaires et ses prises de position vis-à-vis de certains fournisseurs.
Communication sur le pouvoir d’achat
Face à l’inflation, Intermarché a :
- mis en avant le blocage de prix sur certains produits,
- intensifié ses offres MDD et promotions ciblées,
- communiqué de façon directe et engagée sur son rôle de défenseur du pouvoir d’achat.
Clé de lecture :
- Tonalité concrète : bénéfices réels pour les clients, pas de promesses vagues.
- Alignement avec l’ADN historique : enseigne de proximité, attentive aux difficultés du quotidien.
6 enseignements clés pour votre marque
De cette étude de cas sur la stratégie de communication d’Intermarché, l’Agence CMS retient notamment :
l’émotion comme élément différenciant dans des marchés centrés sur le prix.
l’importance de choisir des combats sociétaux alignés avec son métier, puis de les incarner dans des actions concrètes.
la cohérence de marque comme actif stratégique : valeurs, identité, produits, points de vente, tout doit raconter la même histoire.
une approche omnicanale pilotée par la donnée, au service d’une vraie proximité client.
la valeur d’une relation de long terme avec les agences, pour gagner en profondeur, en efficacité et en cohérence créative.
la nécessité d’une veille et d’une réactivité permanentes pour adapter son discours aux enjeux du moment (inflation, crises, attentes sociétales).
Comment l’Agence CMS accompagne ce type de stratégie
Bien que Intermarché ne soit pas un client de l’Agence CMS, cette étude illustre le type d’analyses et d’accompagnements que nous mettons en œuvre pour nos clients :
audits de stratégie de communication (positionnement, messages, cohérence de marque),
construction de plateformes de marque et de narratifs différenciants,
définition et déploiement de stratégies omnicanales orientées résultats,
Mise en place de campagnes émotionnelles structurées autour d’insights solides,
Si vous souhaitez évaluer la maturité de votre propre stratégie de communication ou identifier des leviers inspirés de ce type de best practices, nous pouvons réaliser pour votre marque une analyse sur mesure dans le même esprit.
FAQ – Questions fréquentes autour de la stratégie de communication d’Intermarché
Intermarché est-il un client de l’Agence CMS ?
Non. Cette étude est une analyse indépendante, réalisée à partir d’éléments publics et de notre expertise en stratégie de communication. Intermarché n’est pas un client actuel de l’agence.
Pourquoi la stratégie de communication d’Intermarché est-elle souvent citée en exemple ?
Parce qu’elle combine émotion, engagement, cohérence de marque et efficacité commerciale, avec des campagnes primées et un ancrage fort dans la réalité du quotidien des consommateurs.
En quoi cette étude peut m’aider si je ne suis pas dans la grande distribution ?
Les principes analysés (storytelling émotionnel, preuves d’engagement, cohérence de marque, omnicanal, collaboration agence…) sont transposables à d’autres secteurs : retail spécialisé, services, B2B, marques institutionnelles, etc.
Distinktiv, notre méthodologie signature
Nous allons vous écouter. Beaucoup. Parce que personne ne peut être plus spontanés que vous pour parler de votre marque. Et c’est dans votre discours que nous allons capter toute la matière qui constitue les fondements de votre marque, pour la sublimer et la mettre à votre service. Pour vous accompagner de la plus belle des manières, nous avons créé Distinktiv, une méthodologie en 10 étapes.
